#CourrierInternational –Starbucks encore et toujours ?

CONSOMMATION • Starbucks, ton café laisse désormais un goût amer

Ayant vu son image ternie par la révélation récente qu’elle évitait de payer ses impôts au Royaume-Uni, la chaîne de cafés autrefois si branchée a entamé un déclin irréversible. Pour cette éditorialiste, Starbucks n’est aujourd’hui… qu’un lieu d’aisance.
The Times |Caitlin Moran |9 janvier 2013| 0
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La célèbre enseigne américaine a perdu de sa superbe depuis quelques temps – Federico/FlickR/CC
Voilà la véritable histoire de Starbucks au Royaume-Uni, de 1998 à aujourd’hui.

Quand il est arrivé en Angleterre, le géant de Seattle fleurait bon l’air frais du Pacifique, les start-ups Internet et la série Friends. Chaque café semblait une capsule spatiale larguée sur terre par les Beaux Gosses du Futur. “Ouais, je me prends juste mon latte”, se disait-on en pensant : “Mec, je suis le HEROS DU 23e SIECLE!”

En 2001, j’ai emmené mon petit frère de 12 ans, Jimmy, dans un Starbucks de South Bank avec vue sur la Tamise. C’était au temps où les intérieurs en bois blond de la chaîne, ses gros fauteuils bordeaux et ses photos en noir et blanc de producteurs de café guatémaltèques définissaient ce qu’était le nouveau “luxe urbain”. Venu dans la capitale pour la journée, Jimmy était bouche bée. Il n’avait jamais été dans hôtel ou un restaurant, ne s’était jamais assis dans un fauteuil club et ne s’était jamais fait servir à boire.

Alors qu’il sirotait son café en contemplant les eaux froides et huileuses de la Tamise, il atteignit un pic de caféine et vit son avenir. “Je vais faire Cambridge, dit-il, puis je m’installerai à Londres et je vivrai juste en face de ce Starbucks”. Et c’est ce qu’il a fait.

Rien n’est plus pareil

En 2001, Starbucks était un modèle. Tout le monde en voulait un dans sa ville. Sur l’autoroute, on scrutait l’horizon dans l’espoir de voir surgir le fameux logo. Ses tasses blanches épaisses étaient si réconfortantes entre nos mains. On se sentait intelligent et le cœur léger. Personne n’irait plus jamais dans un minuscule café à rideaux en macramé pour boire un thé à 50 centimes servi par une mamie. Les sirènes du Starbucks étaient les nouvelles muses qui nous feraient entrer dans le futur.

En 2013, rien n’est plus pareil. Plus personne ne succombe aux sirènes du Starbucks. L’image de la chaîne a totalement changé au cours de ces dix dernières années. Starbucks est aujourd’hui Starf**ks, un ennemi du peuple qui n’a payé que 10,5 millions d’euros d’impôt en quatorze ans d’implantation au Royaume-Uni. En ces temps de rigueur, c’est un désastre en termes de communication. Il y a des manifestations dans ses cafés, des sit-in et des distributions de tracts.

Sa réputation en piteux état est à l’image de ses intérieurs: les fauteuils sont défoncés, les parquets fatigués. Les toilettes de presque tous les cafés comptent au moins un cabinet qui ne marche pas et dont l’odeur transpire sous les couches de spray à l’orange. Rentrer là-dedans, c’est subir les assauts du citron artificiel en même temps que les miasmes issus de divers troubles digestifs liés à un excès de caféine. Et après dix ans passés à s’abreuver de son café, les Britanniques ont découvert cette terrible vérité: le café de Starbucks n’est pas bon. Il est même infect. C’est un horrible mélange de glands et de boue digne de l’époque du rationnement. Celui du McDo est meilleur, c’est dire. Même les distributeurs automatiques des stations-essence font mieux.

Un équipement municipal

Si Starbucks n’est plus la voie du futur, que représente-t-il aujourd’hui? Que sont ces 650 cafés – prétendument non rentables – éparpillés à travers le pays? La réponse est la suivante: en 2013, Starbucks est un équipement municipal de base. Il suffit d’y entrer pour se croire dans un centre d’aide sociale de 1989. Des jeunes désoeuvrés se balancent du milkshake à coups de paille, des mères fatiguées allaitent des bébés gloutons et un type – qui à y regarder de plus près est probablement à la rue – essaie de se faire le plus discret possible avec sa minuscule tasse sur sa minuscule table.

Starbucks est devenu notre “tiers lieu”: plus accessible que les pubs, plus sympa que les bibliothèques à cause des pâtisseries et du fond musical, et toujours situé en plein centre-ville (contrairement aux derniers véritables foyers sociaux rejetés au bout d’une ligne de bus). Où aller si ce n’est au Starbucks quand il fait mauvais dehors, que l’on a que 5 ou 6 euros en poche et que l’on veut discuter avec un ami? Les cafés indépendants sont toujours tellement petits. On culpabilise d’y rester plus de deux heures avec son ordinateur. Puis on ne peut pas laisser les enfants courir au milieu des jolies nappes anciennes. La force de Starbucks réside dans le fait que chacun se sent en droit d’exploiter ce grand espace de chaîne internationale. Personne ne culpabilise de profiter d’un café comptant 20 366 adresses. Starbucks peut s’en remettre. Starbucks est un lieu dont on peut abuser.

Reste que Starbucks en 2013, c’est avant tout cette odeur de toilettes. Maintenant que la moitié des toilettes publiques du Royaume-Uni sont fermées – il n’en reste plus qu’une à Manchester – les cafés Starbucks sont devenus nos nouveaux lieux d’aisance. Qui n’a pas lâché quelques euros (café filtre le moins cher) pour aller lâcher autre chose? Qui n’a pas aperçu le logo salvateur au bout de la rue en pensant “toilettes” et non “café” pendant que son gamin se tortille avec un air désespéré? Voilà peut-être pourquoi Starbucks a payé si peu d’impôt toutes ces années : ce n’est pas un café, c’est un service public. Et on ne taxe pas les services publics.

Telle est l’histoire de Starbucks en 2013. Une affaire qui pourrait mettre la clé sous la porte du jour au lendemain si les Britanniques avaient le droit de se soulager sur le trottoir, comme les chiens.

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About jeanwadier

Writer editor translator curator @ paper.li jeanwadier
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